I segni distintivi dell’azienda

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L’attività aziendale si colloca in un mercato altamente concorrenziale in cui ogni piccolo dettaglio risulta essere fondamentale affinché un’azienda sia ritenuta migliore rispetto alle sue concorrenti.
A tal proposito importante è la funzione che rivestono i cosiddetti segni distintivi dell’azienda ossia elementi che caratterizzano l’azienda nella sua unicità.

1. Segni distintivi tipici e atipici

L’azienda è il complesso dei beni organizzati dall’imprenditore per l’esercizio dell’impresa. Molti sono i fattori che caratterizzano l’attività di un’azienda: oltre alla gestione e all’organizzazione dell’attività interna, vi sono anche dei fattori esterni che ne condizionano l’esistenza. Lo scopo principale dell’azienda è, infatti, raggiungere quanti più clienti possibili, anche in un mercato altamente competitivo. Un ruolo fondamentale, in quest’ottica, è ricoperto dai segni distintivi dell’azienda che consentono al pubblico dei consumatori di individuare un’impresa sul mercato e distinguerla dai concorrenti. Il segreto è dotarsi di segni distintivi che abbiano spiccata capacità attrattiva e distintiva.

I segni distintivi che caratterizzano l’azienda sono la ditta, il marchio e l’insegna. Questi rientrano nella categoria dei cosiddetti segni tipici: quelli, cioè, disciplinati dal codice civile negli artt. 2563 ss c.c., 2568 c.c., 2569 c.c. Accanto ai segni distintivi tipici vi sono i segni distintivi atipici, ulteriori elementi che, pur non essendo regolati da norme precise, rivestono la funzione di etichettare con precisione una determinata azienda. Fanno parte dei segni atipici, ad esempio, gli slogan, il dominio internet, i jingle.

2. Principi comuni

I segni distintivi, pur avendo ciascuno una funzione differente, sono legati da principi comuni derivanti dalla funzione distintiva che tutti sono chiamati a svolgere:

principio di esclusività: il legislatore conferisce al titolare dei segni distintivi il diritto all’uso esclusivo. I segni distintivi, infatti, sono riconducibili unicamente ad una determinata azienda e, di conseguenza, nessun concorrente può utilizzare segni uguali o simili a quelli di altre aziende in modo da creare confusione tra i consumatori;

principio di relatività: il principio di esclusività è, però, relativo al settore in cui l’azienda opera in funzione del territorio e dell’oggetto aziendale. Aziende che operano in un territorio che non rientra nell’esclusività della ditta e che hanno oggetto differente non sono tenute al rispetto del principio di novità in quanto non implicherebbero alcuna confusione. La relatività viene meno nel caso di marchi rinomati: in quel senso, infatti, utilizzare un marchio di un’azienda famosa anche in un settore non concorrente porterebbe comunque un vantaggio non indifferente, a prescindere dalla confusione;

– libertà di scelta: la scelta dei segni distintivi avviene in assoluta libertà da parte dell’imprenditore nel rispetto della concorrenza e, di conseguenza, dei requisiti di verità, novità e capacità distintiva.

3. Concorrenza sleale

Riassumendo, l’imprenditore gode di piena libertà nella scelta dei segni che distingueranno la propria azienda sul mercato. Al tempo stesso, è tutelato dalla legge affinché i segni distintivi scelti non vengano imitati da aziende concorrenti con l’intento di sviare la clientela e confondere il pubblico dei consumatori. In questo senso, il legislatore da un lato conferisce piena libertà imprenditoriale, dall’altro la limita nel rispetto di chi ha posto sul mercato idee, prodotti e servizi prima di altri.

In altre parole, in un mercato fortemente concorrenziale non sono ammessi atti di concorrenza sleale mirati a danneggiare la posizione che altre aziende hanno raggiunto sul mercato. In base al contenuto dell’art. 2598 c.c. “compie atti di concorrenza sleale chiunque:

1) usa nomi o segni distintivi idonei a produrre confusione con i nomi o con i segni distintivi legittimamente usati da altri, o imita servilmente i prodotti di un concorrente, o compie con qualsiasi altro mezzo atti idonei a creare confusione con i prodotti e con l’attività di un concorrente;
2) diffonde notizie e apprezzamenti sui prodotti e sull’attività di un concorrente, idonei a determinarne il discredito, o si appropria di pregi dei prodotti o dell’impresa di un concorrente;
3) si vale direttamente o indirettamente di ogni altro mezzo non conforme ai principi della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l’altrui azienda”.

In tutti questi casi il soggetto leso è legittimato a procedere con l’azione di concorrenza sleale.

Note