Il marchio

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Il marchio è il segno distintivo che funge da tramite tra azienda e cliente: grazie al marchio il pubblico dei consumatori è in grado di riconoscere i prodotti o i servizi di una determinata azienda e distinguerli da quelli di un’azienda concorrente.

1. Il marchio

Il marchio è il segno distintivo con il quale vengono etichettati i prodotti o i servizi di un’azienda e differenziati da quelli di un’altra concorrente. I consumatori grazie al marchio sono in grado di riconoscere i prodotti di una determinata azienda, di operare una selezione tra i prodotti simili e scegliere quelli che reputano migliori.

La funzione di catalogare i beni e servizi svolta dal marchio mira a fidelizzare il cliente: il marchio crea una sorta di forza di attrazione tra azienda e consumatore. Appurata la qualità dei prodotti di un determinato marchio da parte del consumatore, questi sarà orientato a preferire quei prodotti sempre anche in caso di alta concorrenza; ne sono esempi i marchi famosi: la notorietà di quei prodotti condiziona i clienti influenzandoli nelle scelte tra beni o servizi simili. Di conseguenza, spesso, vengono preferiti i prodotti di un determinato marchio rispetto a prodotti simili non per motivi qualitativi ma solo perché contrassegnati da un marchio rinomato.

2. Le classificazioni del marchio

I marchi possono essere classificati in base a diversi parametri: natura, composizione e prodotti offerti.

In relazione alla natura del marchio si distinguono:
– marchi di fabbrica: contraddistinguono il produttore e indicano la provenienza del bene/servizio prodotto;
marchi di commercio: contraddistinguono il distributore.
Su uno stesso prodotto possono coesistere vari marchi di fabbrica e/o di commercio (si pensi ai prodotti che sono soggetti a più fasi di lavorazione). Il rivenditore può però apporre il proprio marchio di commercio ma non può sopprimere il marchio di fabbrica.

In relazione alla composizione del marchio si distinguono:
– marchi figurativi: rappresentati da figure, lettere, cifre, colori e disegni;
marchi denominativi: rappresentati da combinazioni di parole;
– marchi misti: includono sia immagini o disegni che parole;
– marchi di forma: costituiti dalla forma del prodotto o di una parte ad esso correlata;
– marchi di servizio (tipici delle imprese che producono servizi): collocati sul mezzo attraverso il quale si produce il servizio (ad esempio su un aeromobile per il servizio di viaggio in aereo).

Altra classificazione è quella che riguarda la distinzione dei prodotti offerti attraverso il marchio:
– marchio generale: l’imprenditore utilizza un unico marchio per tutti i prodotti derivanti dall’attività di impresa;
– marchio speciale: l’imprenditore utilizza diversi marchi che contraddistinguono le diverse tipologie dei prodotti offerti.

Un tipo particolare di marchio è infine il marchio collettivo. Il marchio collettivo si distingue da quelli analizzati in precedenza poiché appartiene ad un soggetto che non è titolare di un’azienda; il marchio e il relativo titolare svolgono in questo caso la funzione di garantire per i prodotti derivanti da un’attività di impresa (di cui lui non ne è proprietario) in relazione all’origine, alla natura o alla qualità del prodotto. In genere il titolare del marchio è una società consortile o associazione che concede il marchio in uso a produttori o commercianti consociati, i quali si impegnano a produrre i loro prodotti rispettando le caratteristiche garantite dall’ente proprietario del marchio (marchi di questo genere sono “pura lana vergine”, “prosciutto di Parma”…).

3. Requisiti di validità del marchio

Affinché il marchio sia ritenuto giuridicamente valido è necessario che rispetti i seguenti requisiti di validità:
– liceità: il marchio non deve contenere segni contrari alla legge, all’ordine pubblico o al buon costume; non deve contenere stemmi o altri segni protetti da convenzioni internazionali senza l’autorizzazione dell’attività competente; non deve contenere segni lesivi di un altrui diritto di autore o di proprietà industriale;
– verità: si pone il divieto di inserire nel marchio segni che hanno il fine di ingannare i consumatori in relazione alla provenienza geografica, alla natura e alla qualità del prodotto e servizio;
– originalità: il marchio deve possedere capacità distintiva, deve essere dotato cioè di caratteristiche tali da poter differenziarsi sul mercato dagli altri prodotti dello stesso genere;
– novità: il marchio non deve essere uguale o simile ad altri a tal punto da essere confuso con i segni distintivi usati da altri imprenditori.

La mancanza di uno dei requisiti analizzati determina la nullità del marchio; tuttavia il marchio privo di novità può essere comunque convalidato se è registrato in buona fede e se è stato tollerato per cinque anni dal titolare del marchio anteriore; il marchio privo di originalità non può essere dichiarato nullo se, a seguito dell’uso fatto, ha acquistato capacità distintiva.

4. Marchio registrato

Il titolare ha diritto all’uso esclusivo del marchio. Sono però previste tutele differenti a seconda che il marchio sia registrato o meno.
La registrazione del marchio presso l’Ufficio italiano brevetti e marchi, istituito presso il Ministero delle attività produttive, conferisce esclusività al titolare del marchio su tutto il territorio nazionale a partire dalla data di presentazione della domanda di registrazione (dal 2015 la registrazione può essere conclusa telematicamente tramite il pagamento di un F24). La registrazione, che ha la durata di dieci anni e può essere rinnovata per un numero illimitato di volte, conferisce al titolare del diritto il potere di impedire a chiunque altro di utilizzare marchi uguali o simili che contraddistinguono prodotti identici o affini creando confusione tra il pubblico.

La tutela viene meno e il marchio è nullo nei seguenti casi:
– volgarizzazione: si ha quando la capacità distintiva del prodotto è compromessa poiché il marchio diventa denominazione generica del prodotto (es. Aspirina);
– mancato uso del marchio entro cinque anni dalla registrazione;
– mancato rinnovo decorsi sei mesi dalla scadenza;
– sopraggiunta ingannevolezza.

Il titolare del marchio il cui diritto sia stato leso da un concorrente può promuovere l’azione di contraffazione per inibire la continuazione degli atti lesivi al proprio diritto e richiedere il risarcimento danni. Il titolare del diritto può anche esercitare l’azione di rivendicazione che consiste nella cancellazione di un nome a dominio ritenuto lesivo del proprio diritto. A questo proposito è importante precisare che il titolare del diritto del marchio, al fine di preservarne l’esclusività, può decidere di registrare uno o più marchi protettivi (marchi simili a quello effettivamente usato) per evitare che altri lo registrino al fine di preservare la clientela da una probabile futura concorrenza.

5. Marchio di fatto

L’ordinamento prevede anche una tutela, seppur decisamente minore, per i marchi non registrati, i cosiddetti marchi di fatto. È previsto infatti che chi ha utilizzato un marchio non registrato, ha la facoltà di continuarne l’uso nei limiti in cui se ne è avvalso. I limiti hanno carattere territoriale. In particolare:
– Limite di notorietà nazionale: il titolare del marchio non registrato celebre in tutto il territorio nazionale può dichiarare la nullità del marchio registrato successivamente (solo per i prodotti uguali e non affini) per difetto del requisito della novità nel termine di cinque anni dalla registrazione;
– Limite della notorietà locale: il titolare del marchio non registrato noto non in tutto il territorio nazionale ma solo in parte di esso (es. in una regione) può impedire che altri si avvalgano di un marchio registrato successivamente e confondibile solo nella parte di territorio in cui ha acquisito notorietà; non può vietare che altri usino lo stesso marchio registrato in altre zone territoriali e non può diffondere i propri prodotti fuori dall’ambito territoriale in cui ha acquisito notorietà.

Note